Amazon AD Rank: come viene determinato

In questo articolo, scritto con il supporto degli sviluppatori di Advigator, andremo a vedere come il bid determina l’Amazon AD Rank (il posizionamento degli annunci sponsorizzati nei risultati di ricerca) e l’ACOS delle campagne pubblicitarie.

In particolare vedremo la formula in base alla quale Amazon ordina i risultati di ricerca sponsorizzati e calcola il costo effettivo del click.

Vedremo anche quale è la formula per calcolare un’offerta ottimale per click, formula che viene poi utilizzata da Advigator.

Dove appaiono gli annunci sponsorizzati?

Gli annunci sponsorizzati appaiono solitamente in 3 diverse posizioni dei risultati di ricerca: parte superiore (prima riga), parte centrale e parte inferiore della pagina. Si distinguono facilmente perché tra l’immagine del prodotto ed il titolo appare la scritta “Sponsorizzato”

Esistono poi annunci sponsorizzati che vengono mostrati in varie aree all’interno della pagina di un singolo prodotto.

Ogni volta che l’annuncio sponsorizzato viene mostrato ad un cliente nella pagina dei risultati di ricerca oppure all’interno della pagina prodotto si genera una impressione, in questo caso al venditore che ha lanciato la campagna di sponsorizzazione non viene addebitato nulla.

Se invece il cliente clicca sull’annuncio per visualizzare il contenuto sponsorizzato, allora al venditore che ha eseguito la campagna verrà addebitato un costo per clic.

Il venditore che voglia far apparire i propri prodotti sponsorizzati, dovrà creare una campagna pubblicitaria all’interno della console Amazon Advertising.

Per fare ciò dovrà fondamentalmente eseguire tre passaggi:

1. scegliere quali prodotti promuovere
2. scegliere su quali parole chiave o prodotti concorrenti apparire
3. scegliere un’offerta per clic per ogni parola chiave o prodotto. L’offerta per clic indica quanto il venditore è disposto a spendere per ricevere un clic.

Il costo effettivo per clic (o CPC) sarà inferiore o uguale a quello offerto perché il venditore sta partecipando a un’asta insieme a tutti gli altri venditori che vogliono promuovere i loro prodotti sulla stessa parola chiave.

Il costo per clic sarà quindi determinato dal risultato dell’asta e da quanto gli altri venditori hanno offerto.

Ma avere la puntata più alta, non sempre basta per aggiudicarsi il primo posto tra gli annunci sponsorizzati nell’Amazon AD Rank.

E allora come viene determinato l’Amazon AD Rank, ossia il posizionamento per gli annunci sponsorizzati?

Amazon come sceglie quale prodotto mostrare per primo e quale per secondo?

Per ogni parola chiave sponsorizzata, viene calcolato l’Amazon AD Rank come la moltiplicazione tra l’offerta per clic e la probabilità di ricevere clic (eCTR, expected click-through rate).

In pratica il venditore sceglie l’offerta per clic, e poi Amazon stima la probabilità che quell’annuncio venga effettivamente cliccato, ossia stima quello che potrebbe essere il CTR in futuro.

Parliamo di probabilità perché Amazon non può effettivamente sapere quante persone cliccheranno sull’annuncio, mentre se la campagna è in corso da tempo, si conosce il click-through rate (o CTR), ossia il rapporto tra i click ricevuti e le impressioni totali.

Vediamo ora una esempio pratico di come viene determinato l’Amazon AD Rank

Ipotizziamo che tre venditori vogliano sponsorizzare il proprio prodotto sulla stessa parola chiave con tre offerte (bid) differenti:

• il venditore numero 1 offre 76 centesimi
• il venditore numero 2 offre 75 centesimi
• il venditore numero 3 offre 60 centesimi.

Per ognuno Amazon calcola la probabilità di click o CTR stimato (eCTR).

Supponiamo che Amazon valuti una probabilità del 2% per il primo e per il secondo venditore, mentre per il terzo calcoli una probabilità del 5%.

L’Amazon AD Rank è calcolato moltiplicando l’offerta per click e il CTR stimato, quindi avremo:

• Ad Rank per il venditore numero 1 = 0,76€ x 0,02 = 0,0152
• Ad Rank per il venditore numero 2 = 0,75€ x 0,02 = 0,0150
• Ad Rank per il venditore numero 3 = 0,60€ x 0,05 = 0,0300

In questo caso quindi il prodotto che ottiene il miglior Amazon AD Rank è in realtà quello che ha offerto di meno, ossia 60 centesimi, e questo perché Amazon stima che possa avere un più alto CTR.

Questo dimostra che per arrivare primi nei risultati di ricerca sponsorizzati non viene presa in considerazione solo l’entità dell’offerta, bensì un mix tra l’offerta per click e la probabilità di click.

Risulta quindi evidente come importante sia avere un alto CTR, e quindi migliorare sia l’immagine principale dell’annuncio che la SEO nella pagina del prodotto per aumentarne la rilevanza (leggi qui per approfondire).

Quale sarà a questo punto il costo effettivo per ogni click (CPC)?

Per calcolare il costo effettivo del click di un annuncio, viene preso in considerazione l’Amazon AD Rank dell’annuncio piazzatosi subito dopo e lo si divide per il CTR previsto sull’annuncio che stiamo esaminando.

Nell’esempio di poco fa, se si vuole calcolare il costo effettivo del venditore 3 che ha offerto 60 centesimi, si prende in esame l’Amazon Ad Rank del secondo piazzato (il venditore 1, quello che ha offerto 76 centesimi) e si divide per il CTR previsto del venditore 3

I dati da prendere in esame sono quindi:

• CTR venditore 3 = 5%
• AD Rank venditore 1 = 0,0152

Il Costo per Click sarà quindi:

CPC = 0,0152 / 0,05 = 0,304 (che viene arrotondato a 30 centesimi)

Il venditore 3, avendo un alto CTR stimato, ha quindi avuto un grosso vantaggio competitivo rispetto agli altri ottenendo così un miglior Amazon AD Rank pur offrendo meno.

Ricordiamoci che ad Amazon importa mostrare al cliente i prodotti che hanno maggiori probabilità di essere acquistati in seguito ad una ricerca per parole chiave, quindi logicamente i primi risultati saranno quelli maggiormente rilevanti.

Ricordiamo che il CTR è un indice di rilevanza: a parità di impressioni, se un annuncio riceve più click di un altro è perché viene ritenuto dal cliente più rilevante alla sua ricerca.
Quindi se in realtà entrambi gli annunci sono rilevanti, quello che viene cliccato maggiormente è quello che ha una immagine di copertina ed un titolo migliori.

Ecco perché è così importante avere immagini professionali e una SEO sull’annuncio di alta qualità.

Se un venditore volesse promuovere un prodotto su una parola chiave che non è molto rilevante per il cliente finale, avrà una bassa probabilità di click e quindi, per compensare e arrivare comunque in alto nell’Amazon AD Rank, dovrà offrire di più.

Al contrario, i venditori che vendono prodotti rilevanti per quella parola chiave, per esempio i prodotti più venduti di quella categoria (in particolare quelli con l’etichetta “Best Seller” e “Amazon Choise”), avranno un’alta probabilità di click e possono permettersi di spendere meno per i click.

Ma come si calcola l’offerta per click ottimale?

Ipotizziamo di voler sponsorizzare un prodotto con un prezzo di vendita di 30€ e che Amazon suggerisca un’offerta di 0,76€ per clic.

L’offerta suggerita non è necessariamente ottimale per il nostro prodotto perché non valuta il nostro prezzo di vendita o il tasso di conversione della nostra pagina, ma è la media di tutti i costi per clic degli altri venditori che sponsorizzano su quella stessa parola chiave.

Ipotizziamo comunque di scegliere il bid suggerito da Amazon e che questo sia poi effettivamente il CPC, di lanciare la campagna e che dopo una settimana si abbiano questi risultati:

• Click = 70
• Ordini = 4
• Tasso di conversione (CR) = 5,71% (Amazon non mostra questo dato, ma è facilmente calcolabile dividendo il numero di ordini per i click)
• Spesa pubblicitaria = 53,2€
• Vendite = 120€
• ACoS = 44,3% (l’ACoS è calcolato dividendo la spesa per le vendite)

Supponiamo ora che il venditore voglia avere un ACOS del 30% circa in modo da mantenere le campagne profittevoli nel lungo termine.

Serve quindi calcolare l’offerta ottimale per clic in base alla redditività desiderata, non guardando quanto gli altri venditori stanno spendendo al momento.

Per calcolare l’offerta ottimale, assumiamo che il tasso di conversione della pagina resti lo stesso, naturalmente non è proprio così, il CR cambia nel tempo, ma per poter effettuare il calcolo facciamo questa ipotesi.

Ipotizziamo quindi di continuare a ricevere 4 ordini ogni 70 click.

Per avere un ACoS del 30% avendo realizzato vendite per 120€, avremmo dovuto spendere 36€ e dividendo per i 70 click otteniamo un CPC (costo per click) di 0,51€

Questo calcolo deve necessariamente effettuato periodicamente in quanto il tasso di conversione cambia nel tempo.

Questo avviene sia per fattori direttamente relazionati al prodotto come il cambio del prezzo di vendita, nuove recensioni ricevute e loro visibilità, ecc. come per fattori indiretti quali azioni dei competitor e loro prezzi di vendita, nuovi competitor, stagionalità del mercato, ecc.

La formula quindi per calcolare il BID ottimale è la seguente:

BID = PREZZO MEDIO DI VENDITA X TASSO DI CONVERSIONE (CR) X Target ACoS

Advigator, come già visto in questo articolo, utilizza questa formula per impostare automaticamente le offerte per clic.

Se utilizzi Advigator puoi quindi dimenticarti di dover ricalcolare il bid su ogni parola o prodotto, è totalmente automatico.

Devi solo impostare il Target ACoS che desideri raggiungere (ma se lo lasci decidere ad Advigator verrà modulato nel tempo calcolando quello migliore, che genera il maggior profitto), e l’offerta per clic viene ricalcolata e applicata alle tue campagne ogni giorno in background.

Come possiamo migliorare la probabilità di click e quindi il nostro Amazon AD Rank?

Amazon calcola l’eCTR (expected click-through rate, probabilità di click) di un ASIN utilizzando un modello molto complesso regolato da vari fattori:

• Contesto del Targeting: Amazon prende in esame il CTR dell’ASIN su quel termine di ricerca, il CTR di quel termine di ricerca per tutti gli ASIN e il CTR dell’ASIN su tutti i termini di ricerca.
• Dati storici: numero di clic e numero degli ordini, quindi il tasso di conversione
• Offerta: prezzo di vendita e idoneità a Prime
• Recensioni dell’ASIN
• Numero di giorni dal lancio
• Best Sales Rank (BSR)
• Feedback sul venditore

Ma cosa può fare il venditore?

Innanzitutto migliorare la SEO nella pagina del proprio prodotto (leggi qui per approfondire).

Per migliorare le performance pubblicitarie bisognerebbe puntare su parole chiave con un alto CTR% e numero di click perché hanno un costo minore.

Bisogna assicurarsi che le parole chiave siano altamente rilevanti per il prodotto ed essere presenti nel titolo e all’interno della pagina. Facendo ciò, si avrà un più alto tasso di click stimato (eCTR), e si vinceranno posizioni migliori dell’Amazon AD Rank a un costo inferiore.

È importante anche che la lunghezza del titolo e le linee guida per i bullet point siano rispettate.

Ovviamente anche aumentare il rating sul prodotto e sul venditore aiuta, quindi non bisogna trascurare il servizio clienti e la qualità del prodotto.

Come può invece Advigator aiutarti in tutto questo?

Advigator calcola automaticamente le offerte per clic secondo la formula che abbiamo visto prima. Non serve che il venditore faccia alcun calcolo, viene fatto tutto in modo automatico ogni giorno analizzando i dati dei click e delle vendite delle campagne.

Non viene utilizzato un modello di intelligenza artificiale, spesso fa “figo” dirlo, ma altrettanto spesso è un puro specchietto per allodole, in realtà la formula utilizzata è più efficace e fornisce un maggiore controllo su ciò che sta accadendo.

A seconda della strategia scelta (ne parlo approfonditamente in questo mio articolo), le parole chiave (e ASIN concorrenti) sulle quali si punta sono solo quelle che hanno generato vendite oppure anche quelle che hanno un CTR maggiore della media, questo per i motivi dei quali abbiamo parlato.

Inoltre grazie ad Advigator non serve perdere tempo e investire denaro con altri software per trovare le parole chiave perché le campagne di auto-targeting e altri metodi di ricerca usati dal software lo faranno per te.

In pratica quasi tutto il lavoro è automatico, e inoltre l’utilizzo di Advigator è molto semplice: basta inserire un budget e far partire la campagna.

Verrà creata e ottimizzata nel tempo in modo automatico e comunque personalizzabile.

In caso di necessità puoi comunque pensare di rivolgerti ad un esperto per risolvere i tuoi dubbi, approfondisci qua.

Ti invito a leggere il mio articolo completo su Advigator e ti ricordo che passando tramite questo link (presente anche nell’articolo) potrai usufruire del 15% di sconto per il primo anno di utilizzo grazie al codice ZONSEO.

Spero che questo articolo sia stato interessante, tuoi eventuali commenti sono i benvenuti.